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茶饮料是咖啡最大竞争者
买咖啡商城 / 2012-04-06

“我们希望在咖啡领域,能有更多的竞争者,大家一起把这个蛋糕做大。与中国市场的茶饮料相比,咖啡只占饮料市场的很小一部分。”已经在华工作十年的现任雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫%26#183;苏丹(DavidSaudan),他的梦想是,让每个中国人每天一杯咖啡,“最好是雀巢咖啡”。 

    从1988年进入中国市场至今,雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80%的份额,远高于雀巢全球25%的市场占有率,但中国市场的上升空间却是非常巨大的。大卫%26#183;苏丹认为,拥有强大茶文化的中国市场充满潜力,正在成为世界最大的咖啡市场之一。 

    欢迎有更多咖啡竞争者 

    大卫%26#183;苏丹近日在接受本报采访时表示,雀巢咖啡在中国的真正竞争对手是中国传统的茶饮料,茶文化目前仍然是中国的主流文化,因此各个咖啡品牌之间的竞争反而能够推动咖啡文化在中国的发展及成熟,而各个咖啡品牌在营销推广上加大投入将有利于更多中国消费者了解咖啡文化,从而带动咖啡在中国消费的增加。 

    据大卫%26#183;苏丹介绍,从20世纪80年代进入中国至今,雀巢咖啡在不同阶段采用不同、逐渐递进的推广策略。 

    从20世纪80年代末到90年代末的十年中,雀巢咖啡集中在中国市场推广“纯咖啡”,但是消费者的规模有限,吸引的消费群并不是很大;从2000年开始,雀巢咖啡调整了推广策略,在推广“雀巢”统一形象的同时,加大1+2型速溶咖啡的推广,通过该系列产品,雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高;随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上,雀巢从2006年加大对专业化咖啡的推广,包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 

    “中国的咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间(该市场)都会出于上升阶段。”大卫%26#183;苏丹介绍,中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯,但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上,日本是三百多杯。有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增长速度相当快,每年在10%至15%之间。 

    国际咖啡组织2005年时曾预计,由于中国市场巨大,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中将占据重要地位。东亚地区传统上都是以饮茶为主,日本市场现在对茶与咖啡的消费观念的转变,可能是中国市场的明天。有数据显示,日本最近40年来在咖啡消费方面发展十分迅速,现已成为世界第三大咖啡进口国。 

    收购价透明稳定供应商 

    从1988年在中国建立合资公司开始,雀巢就一直鼓励在云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同,后来供货地区扩展到西双版纳。1992年,雀巢设立农业服务部,向咖啡农提供技术支持,并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。苏丹%26#183;大卫介绍,雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。 

    云南是中国本土咖啡种植少有的集中地区之一。在云南,咖啡种植主要由国营农场、县咖啡厂和散户农民进行,后两者占了产量的90%。 

      苏大卫%26#183;苏丹介绍,雀巢在云南的原料供应商90%是散户农民。不过,雀巢并非惟一一个瞄准云南的咖啡生产企业。大卫%26#183;苏丹表示,目前,全球前几大咖啡巨头都已在云南设立种植基地或大规模采购,生产麦斯威尔咖啡的卡夫食品也是云南咖啡的采购大户之一,星巴克也已经表示该公司首个在中国咖啡豆采购地点已经锁定云南。 
    今年7月,一直是雀巢咖啡原料供应商的云南后谷对外宣布停止向雀巢供应咖啡原料、打造自有咖啡产品品牌。这样的情况,今后会否从个案变得普遍?雀巢如何保障与国内的咖啡原料供应商形成稳定的合作关系?雀巢方面介绍,在2008年,“后谷”向其供应的咖啡占雀巢生咖啡采购量的不足1%,“不会影响我们的业务”。苏丹%26#183;大卫表示,雀巢在云南当地的收购点,每周两次更新采购价格,当地的农户可以与全球咖啡原料的收购价格来比较、选择。“雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。”大卫%26#183;苏丹说。
 

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